- Durante grande parte de sua história, a Rolex esteve focada em criar relógios que pudessem resistir a qualquer coisa.
- A precisão e a qualidade são agora melhores do que nunca, mas isso não é o motivo pelo qual os fãs pagam um preço premium pela marca.
- Vejamos como a Rolex se transformou de um relógio utilitário para profissionais em um símbolo de luxo.
Segundo relatos, a Rolex fabrica quase um milhão de relógios por ano, e os anúncios da marca estão por toda parte, mas encontrar um para comprar pode ser uma tarefa frustrante.
Com sua fabricação de precisão, materiais especialmente selecionados e artesanato excepcional, os relógios Rolex nunca foram baratos, mas também não estavam fora do alcance financeiro dos profissionais que buscavam precisão absoluta e inovação técnica nos anos 1960.
Em outras palavras, um Rolex da metade do século passado era mais como um Apple Watch do que o objeto de colecionador altamente valorizado que é hoje.
A escassez e os preços de hoje estão muito distantes dos anos 70 e 80, quando os distribuidores tinham bastante inventário para vender a preços mais negociáveis, de acordo com Jeffrey Hess, um colecionador de Rolex e coautor do livro “Rolex Wristwatches: An Unauthorized History”.
“Naquela época, qualquer pessoa podia comprar um Rolex”, disse Hess à Insider. “Dirigi por aí comprando [Daytonas] por US$ 3 mil. Hoje, é um item de US$ 50 mil no mercado secundário”.
Conforme os preços no mercado secundário começam a subir, vale a pena olhar como a empresa evoluiu de um fabricante de relógios utilitários para o ícone de luxo que é hoje. Em resumo, uma combinação de marketing astuto e interesse de colecionadores ajudou a impulsionar a demanda a ultrapassar em muito a oferta de novos relógios.
Hess disse que a década de 1980 marcou um ponto de virada na imagem pública da empresa, quando a marca deixou de ser uma ferramenta de precisão essencial para profissionais e aventureiros para se tornar o ícone de luxo que é hoje.
“Este relógio nunca foi projetado para ser um relógio de moda”, disse ele. “Era para ser um relógio robusto. Era para ser um relógio para nadadores, mergulhadores, exploradores”.
Nos primeiros anos, a marca enfatizava a utilidade
De fato, durante grande parte do século XX, a Rolex, sob o seu fundador Hans Wilsdorf, estava na vanguarda da inovação horológica. Desde mergulhar no Canal da Mancha e escalar o Monte Everest até estabelecer recordes de velocidade, a marca buscava se estabelecer como o cronômetro mais útil e confiável para os aventureiros do mundo.
Quando Wilsdorf faleceu em 1960, foi sucedido pelo diretor de marketing da Rolex, André Heiniger, que liderou o esforço de várias décadas para tornar a marca sinônimo de luxo.
“A Rolex”, disse Heiniger, “não está no ramo de relógios. Estamos no ramo do luxo”.
Hollywood ajudou a criar uma atmosfera de exclusividade
Fiel à sua forma, a marca aumentou sua visibilidade com aparições em filmes de Hollywood, patrocínios de eventos esportivos e premiações filantrópicas. Também instituiu um controle mais rigoroso de sua cadeia de suprimentos e rede de distribuição, permitindo aumentar os controles de qualidade e manter um atrativo de exclusividade.
Na década de 1970, esses esforços para projetar uma imagem de confiabilidade e estabilidade colocaram a Rolex em posição privilegiada para ser um refúgio seguro de valor durante a incerteza econômica: os Estados Unidos abandonaram o padrão-ouro para o dólar em 1971, a Itália apertou seu controle sobre a Lira em 1972 e uma crise do petróleo em 1973 abalou o mercado.
Popularidade na Itália e objeto de colecionador
Segundo Hess, os italianos foram os primeiros a abraçar o negócio de relógios Rolex vintage, porque os relógios eram uma alternativa estável e portátil à moeda durante esse período.
Os revendedores compravam relógios de luxo na Suíça para levar à Itália e vender. Os italianos, por sua vez, levavam exemplares de Rolex, Audemars Piguet e Patek Philippe para os Estados Unidos e outros lugares, onde os vendiam por muitas vezes o valor em dinheiro original. Assim nasceu o mercado de colecionadores.
Heiniger se aposentou em 1997, mas a empresa permaneceu fiel à estratégia que ele aperfeiçoou, mesmo com alternativas mais precisas, versáteis e acessíveis que agora acompanham o tempo com precisão atômica, substituindo a função original dos relógios Rolex.
Na verdade, as décadas seguintes impulsionaram ainda mais o crescimento dessa categoria. Como uma empresa privada (e notoriamente reservada), a Rolex não divulga suas informações financeiras, mas o Morgan Stanley estimou que a empresa teve vendas de 5,2 bilhões de francos suíços (cerca de US$ 5,8 bilhões) em 2019.
Listas de espera impossivelmente longas mantêm os preços dos relógios usados altos. A demanda por novos relógios Rolex faz com que as listas de espera para comprar certos modelos nas lojas se estendam por anos ou até mesmo décadas. Em um raro comunicado público em 2021, a empresa afirmou que a atual escassez “não é uma estratégia nossa”.
Como resultado, os preços dos relógios usados podem facilmente exceder o preço de tabela — até mesmo dobrando ou triplicando o valor. Mesmo após um ano tumultuado em 2022, que viu grandes quedas nos preços das principais marcas suíças no mercado de revenda, a Rolex ainda se saiu melhor do que ações e imóveis, que tiveram seus próprios problemas.
Essa reputação ajudou a Rolex a esmagar a concorrência, com um quarto do mercado de relógios de luxo — mais que o dobro do segundo colocado, a Omega. Além disso, a dominação da Rolex é auto-reforçada, diz Hess. “É o relógio que todos esses caras compram quando têm sucesso”, disse ele. “Eles compram todas as marcas que imitam a Rolex no início e, finalmente, quando alcançam o sucesso, compram o Rolex.”
Fonte: Business Insider
